內容力與超級ip的關係

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如果你是一個內容網站的經營業者,你可能會常聽到這樣的名詞,例如「內容行銷」、「內容為王」、「內容創業」等等。那麼,今天我們就來聊一下「內容力」這件事,以及另外一個名詞「超級IP」。

假如你是一個超級吃貨,你可能會搜尋很多好吃的餐廳資訊,而且有很高的機率,你可能會把一本流行一百多年的紅色小冊子當作地圖,按地圖搜尋美食,這本小冊子叫做「米奇林」,但是令人驚訝的是,這本小冊子出自於一間輪胎公司。

如果你在Instagram上面搜尋「Michelin」(米奇林),你會找到各種生活中無限美好的美食照片,以及用料講究的食材等等。

就某種意義上來講,米奇林的星級,已經成為了「高檔美食餐廳」的代名詞,很多人可能甚至已經忘了,米奇林一開始只是一間輪胎公司。

那麼,問題就來了。為什麼做輪胎的米奇林,最後能夠成為全世界吃貨的標準呢?為什麼米奇林經歷了幾十年,甚至上百年的洗禮,依然能夠歷久彌新。

這個問題的答案在於,隨著內容的不斷擴展與不斷迭代,米奇林已經逐漸成為了一種IP。

我們可以這樣說,打造內容的目的,在於將你的品牌打造成一個超級IP。超級IP這個詞是最近幾年才出現的詞,超級IP這個詞能夠進入我們視野的原因在於,我們發現了某個新物種,並且經過內容的不斷迭代,無論經過了幾百年,它仍然能夠永久存在。

舉例來說,孫悟空就是一個超級IP,我們永遠也無法忘記唐三藏與孫悟空的故事,這樣的超級IP能夠被傳唱幾百年,仍然歷久不衰。

孫悟空這個超級IP被拍成了影集,被拍成了電影,被做成了卡通,被做成了各種周邊商品,甚至,如果你有在玩英雄聯盟這個線上遊戲,你也可以選擇孫悟空這個角色。

內容力跟超級IP是什麼關係?

我們可以這樣說,內容力的最高目標,是進入人們的生活,並且最終可以成為一個「超級IP」。

超級IP的特色就是,它進入了我們的生活,我們想忘也忘不了。將品牌打造成「超級IP」的目的在於,讓品牌成為一種無意識的生活方式和集體記憶。

一個好產品可能會過時,一個品牌可能會衰落,但是一個「超級IP」卻可以歷久不衰。

舉例來說,可口可樂、百事可樂、索尼、任天堂、谷歌等等,都是超級IP。這些超級IP透過源源不斷的內容,持續觸及群眾,並且進入我們的生活。

所以一個品牌在經營內容的時候,必須思考如何透過內容力的表達,來讓品牌逐漸成為一個超級ip。也就是說,品牌要能夠成為超級ip,必須透過有價值的內容傳播來完成。

當我們想打造超級IP的時候,是透過內容力的表達,來完成品牌的IP化。在打造內容的時候,我們必須關注兩個重點。第一個是差異化的內容,第二個是內容的傳播度。

在差異化的內容這個部分,我們必須注意三件事:

第一個是,圈層化的表達

超級IP必須基於垂直化的特定人群來表達內容,也就是目標客群要明確。知名作家賽斯.高丁在《超級怪咖》這本書裡解釋了這個概念。

賽斯.高丁認為,中間消費市場已經越來越不重要,我們不需要關注中間消費者,我們只需要討好一群有特別喜好的「怪咖」,就可以依靠這群狂熱者來撼動市場。

第二個是,內容要適度跨界

在打造內容的時候,必須適度的跨界,讓內容更具有層次感,更具有傳播能力。

第三個是,內容必須具有可辨識性

超級ip的特色之一,就是在我們生活中佔有了一個不可替代的地位。這樣的內容表達,必須具有可辨識性。可辨識性的經營重點在於:藉由生產圍繞於同一個調性的內容,可以讓使用者產生高度的黏著度,最終形成可以辨識的標籤。

例如邏輯思維的羅胖、Papi醬、Howhow…等等知名網紅所生產的內容,都具有高度的可辨識性。

另外,在內容的傳播度這個部分,我們必須關注的是:以社群為導向的內容生產。

好的內容如果沒有人看到,內容再好也沒有什麼用。好的內容仰賴社群的傳播。在經營內容的時候,我們必須同時經營各種社群通路,例如臉書、Youtube、Instagram等等。

當我們在經營內容的時候,必須思考如何創造能夠讓使用者分享的內容。

哈佛大學神經科學家的兩位學者,曾經做了一項研究,他們將腦部掃描器放置在受試者的頭部,然後向受試者提出各種分享訊息的問題,比如他們喜歡的運動項目等等。

結果發現,受試者在分享個人觀點的時候,所產生的腦電波,就跟他們獲得金錢或是食物的時候一樣興奮,這兩位科學家所獲得的結論是:分享內容本身會讓分享者產生類似獲獎的生理喜悅,這種喜悅來自於找到某種歸屬感。

所以人類的淺意識是想透過分享內容,來找到趣味相近的人。所以很多人會在臉書上面更新動態,或是在Instagram上面發佈照片等等。

所以生產內容的重點之一,在於生產能夠讓使用者認同的內容,並讓他們分享在自己的社交網站上。

我們將這種方式稱為社交貨幣。我們可以這樣解釋社交貨幣:人們傾向於分享自己見到的對自己有意義的事物,分享本身就跟獲取財富一樣,可以形成價值流通和交換。

簡單的說,就是利用人們樂於跟其他人分享的特質,來塑造一個品牌的思想,藉此來達到口碑傳播。

在經營內容的時候,很多人常會遇到的問題,就在於內容不夠聚焦。一開始經營內容的時候,我們只需要鎖定某個特定人群就可以了。隨著用戶的不斷積累,以及內容的不斷迭代,最後才擴展至其他的目標用戶。

當我們的目標客群越小,用戶越明確,用戶的黏著度就會很高。

在品牌進化成為超級IP的過程中,經營的重點在於能不能夠找到一種生活方式,去形成獨特的、聚焦的內容,並且佔據某個字眼,最終形成對某個場景的「解釋權」。

例如每當我們想在網路上搜尋的時候,我們只會使用Google。如果我們想在台灣買電動機車,我們可能只會選gogoro。所以超級IP的目標就是形成對某個類別或場景的解釋權,並且佔據某個字眼。

總結

經營品牌的最終目標是成為一個「超級IP」,而形成超級ip的過程是藉由內容力的表達。

在生產內容的時候,我們必須注意:「差異化的內容」與「內容的傳播度」。

在差異化的內容這個部分,我們要注意三件事,分別為:

1.圈層化的表達
2.內容要適度跨界
3.內容必須具備可辨識性

在內容的傳播度這個部分,我們必須注意:以社群為導向的內容生產。也就是生產能夠讓用戶認同的內容,並讓他們分享在社交網站上。

超級ip的特色就是:差異化的內容、多場景表達、跨領域、可反覆不斷迭代並且不斷進化。一個品牌是否可以成為超級IP,則取決於內容力的強度。而內容力的最高法則,就是進入人們的生活,成為一種生活方式與集體記憶。


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